Vorige week publiceerde ik het eerste artikel – uit een serie van drie – over strategie & sociaal ondernemen. De aanleiding was de strategietraining voor jonge ondernemers uit het BOOST-programma van Social Enterprise. Daarin vielen mij een aantal dingen op. Vandaag het tweede artikel in de reeks. Dit keer de spotlight op een tamelijke fundamentele stelling die werd betrokken door één van de ondernemers in de training: Echte sociale ondernemingen zijn niet in staat om een low-cost strategie te voeren!
Ben jij het hiermee eens? Ik niet. Sterker nog, ik wil sociale ondernemers uitdagen om vaker een low-cost strategie te volgen, want de impact die je daarmee kunt hebben is meestal groot. Graag deel ik deze visie in dit artikel.
Duurzaam concurrentievoordeel
We kwamen bij deze stelling (sociale ondernemingen kunnen geen low-cost strategie voeren) toen we de ‘generieke concurrentie-strategiën’ van Michael Porter bespraken. Want een strategietraining zonder Michael Porter, en zijn baanbrekende gedachtengoed uit de jaren ‘80 over onder andere competitie, bestaat niet. Porter stelde dat elk bedrijf op zoek moet naar een duurzaam concurrentievoordeel om (duurzaam) succesvol te zijn. Dat concurrentievoordeel kan volgens hem maar gebaseerd zijn op twee ideeën. Of je biedt in jouw marktdomein aan tegen lagere kosten dan je concurrent; of je biedt een toegevoegde waarde aan die je concurrent niet (kan) bieden en waar de consument bereid is om meer voor te betalen. Je voert als onderneming dus een zogenaamde ‘low-cost’ strategie of een ‘differentiatie’-strategie. Meer keus is er niet. Iets er tussenin – stuck in the middle – is gedoemd om te mislukken.
Strategie voor de sociale onderneming
Dat bracht ons bij de vraag: Bestaat deze keuze eigenlijk wel voor sociale ondernemers? Zijn zij niet gedwongen tot een differentiatie-strategie? Met de veronderstelling dat, als je echt sociaal en duurzaam wilt ondernemen, meer kosten maakt. Denk aan duurdere (want ecologische) grondstoffen, hogere (want eerlijke) salarissen, etc. Op kosten concurreren in een commerciële markt, dat gaat dan niet.
Maar klopt deze veronderstelling wel? De praktijk bewijst van niet! Er zijn prachtige voorbeelden van sociale ondernemingen die met succes een low-cost strategie voeren, en die daarmee producten binnen bereik brengen van de onderkant van de markt of de massa. Denk aan de bankleningen van pioneer Grameen Bank. Aan de irrigatietools van Kickstart. De Community Shop supermarkt in Engeland. En voorbeelden met soortgelijke sociale ambitie en impact in het publieke ondernemerschap (denk aan de OV-fiets) en in corporate responsibility (bijvoorbeeld de Tato Nano low cost car). Wat deze bedrijven verbindt is een werkelijk nieuwe manier van kijken naar de markt. Rebelse ondernemers die de status quo ter discussie stellen en de zaken anders aanpakken.
- Geld lenen aan een groep van mensen, die elkaar kennen en vertrouwen, in plaats van lenen aan voor de bank onbekende en risicovolle individuen.
- En: Niet meer lenen aan mannen, maar juist aan vrouwen.
- Geen complexe irrigatiesystemen die draaien op brandstof of elektriciteit, maar een eenvoudige pomp die je op je heup draagt en handmatig bedient.
- Een supermarkt gebaseerd op het her-distribueren van de voedseloverschotten van reguliere supermarkten.
- Geen kostbare verbindingen met tram of bus aanleggen, maar de grootschalige uitrol van fietsen-verhuur.
- Een auto voor de behoeften en de verkeersrealiteit in een Indiase stad, in plaats van voor de Duitse Autobahn.
De meerwaarde van low-cost
Zo kunnen zij hun low-cost strategie realiseren: met een andere manier van kijken, een andere manier van organiseren en opvallend vaak een aanbod dat (ogenschijnlijk) van mindere kwaliteit is dan de standaard in de markt. Zo zetten deze ondernemers marktleiders onder druk, industriën op z’n kop of brengen een product binnen het bereik van groepen die eerder niet bediend werden. Juist dat maakt het zo interessant voor sociale ondernemers: met een succesvolle low-cost strategie is de economische én sociale impact vaak extra groot.
Zo eindigt een discussie die begon met de stelling dat low-cost en sociaal ondernemen niet samengaan, met een oproep aan sociale ondernemers om juist verder te denken dan een differentiatiestrategie!
Ben je geïnteresseerd geraakt in de strategietraining? Volg dan deze link: Brochure strategie training.
Meer informatie over het BOOST-programma van Social Enterprise NL kun je vinden op de website: www.social-enterprise.nl